蛇年即将来到，被贴上“恶女系”标签的“蛇蝎美人妆”在网络上的人气逐渐走高，刘亦菲、迪丽热巴、虞书欣、戚薇等女明星近日也纷纷在各个场合化身“人间美杜莎”，晒出自己的“蛇系造型”。在新春不见硝烟的蛇年营销争夺战中，雅诗兰黛、珀莱雅、自然堂、彩棠等中外美妆品牌也不甘示弱，纷纷推出以“蛇年礼盒”为代表的多款新年限定产品，其中国产美妆品牌在市场争夺方面的表现尤为亮眼。

在《时尚芭莎》一月刊的封面上，37岁的刘亦菲身穿黑色低胸皮裙，以裸感小烟熏搭配蛇形项链的造型化身高贵冷酷的“灵蛇女王”；迪丽热巴在广告片中以“金蛇缠身”的妆造登上热搜；虞书欣在1月17日全球上线的首张正规专辑《Spicy Honey》封面上以红色瞳孔配暗黑系“蛇身”的打扮亮相；林允的恶女系“蛇蝎美人”妆容与文淇的“蛇系眼妆”近日在抖音、快手、微博等平台上有众多美妆达人效仿；戚薇1月22日在微博发布了一组以“赛博”风格重新演绎的白娘子造型照片；熊黛林晒出头戴金色蛇形王冠的“蛇年女王妆”……随着“蛇里蛇气”的妆容在新春走俏，以“蛇”为主题的美妆礼盒也受到爱美人士的广泛欢迎。

新黄河记者留意到，近年国内外多个美妆品牌在新春推出生肖限定产品，礼盒和套装形式成为主打。2025年新春，欧莱雅推出蛇年限定包装新年礼盒，将蛇纹融入设计，礼盒包含欧莱雅复颜系列、欧莱雅小蜜罐系列、欧莱雅黑金气垫、欧莱雅黑胖子气垫、欧莱雅磨皮大王粉饼、欧莱雅轻松染等单品；雅诗兰黛推出1435元的蛇年限定小棕瓶护肤品套装，由抗衰老面霜“小棕瓶”和抗疲劳、缓解黑眼圈的眼部护理产品“小棕眼”等组成；法国品牌纪梵希推出黑金蟒纹限定系列，黑色蟒纹点缀着品牌标志金色立体4G LOGO，包含品牌经典明星单品高定禁忌唇膏、柔光气垫粉底液与四宫格柔雾散粉；娇兰推出“灵蛇运金”限量版红愿淡香精，“中国红”的瓶身上缠绕一条金色的“灵蛇”，以及“鸿运金喜”限定彩妆系列，包括以红金色配蛇纹为主包装的唇膏、粉底液等；TF推出赤裸玫瑰限定系列，包含赤裸玫瑰盘、黑管口红、玫瑰唇露、赤裸玫瑰限定香水；芭比波朗的“华灯初上”新年限定选取安可拉红为主色，包含雅丹棕、细闪桃粉色、安可拉红和粉月光石四色妆容；韩国品牌3CE推出的“新禧”限定系列以朋克妆风格为主打，由水雾粉气垫、可打造爆闪小烟熏的水泥盘、马鞍麂皮棕唇绒、“炸街红”唇泥等组成，还有众多联名周边；高端彩妆品牌Hourglass推出在中国独家上市的蛇年限定赤彩蛇盘，外观设计为“赤彩蛇”图案，定妆、腮红、修容、高光四效合一。

国产美妆品牌经过多年蓄力，近年表现十分亮眼，市场认可度逐年提高。2024年“6·18”节点，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌闯进各大平台榜单前10，其中珀莱雅超越欧莱雅登上天猫护肤类目品牌榜第一，韩束位列抖音美容护肤类榜单首位。在“双十一”节点，珀莱雅、韩束、可复美、薇诺娜、自然堂、优时颜等护肤品牌在天猫、抖音平台的预售、抢购、狂欢等阶段均进入榜单前20。除护肤品类起势外，彩妆品类也紧追猛赶，花西子、完美日记、彩棠、毛戈平等品牌均在市场中表现出众，毛戈平公司还于2024年12月10日成功登陆港交所，成为“国货高端美妆第一股”。

蛇年新春，外资品牌们多采用在外包装上加入生肖元素设计、重设品类组合的方式，给各自的明星单品、人气爆品穿上“新衣”，而国产美妆品牌在新春的营销企划、新品研发和市场反应速度还要更胜一筹，多个国产品牌通过“跨界”联名的方式，拓宽品牌边界，与各领域的消费者建立链接。

如头部国货美妆品牌珀莱雅携手“天下第一财神庙”所在地“北高峰”，推出“蛇转红运”新年联名礼盒，以还原蛇的灵动特征为主线，选用其明星单品红宝石系列，内含水、乳、精华、霜多个产品，并邀请消费者开年登高，设置缆车装饰、祈福牌等多种满足新年祈福诉求的装置；自然堂选择与国漫《白蛇：浮生》联名，推出2025蛇年生肖礼盒，礼盒以中国红与金色蛇纹结合，内含极地圣水、小紫瓶精华和胶原霜等明星产品，以及“小白”“小青”两款联名奶冻气垫，还在线上推出“画最美灵蛇妆，启美运新一年”AI合拍活动，线下则通过门店路演、设置白蛇主题打卡点等增加趣味互动；卡姿兰携手剪纸艺术家郭梦推出新年限定“鎏金焰火”礼盒，聚焦非遗剪纸工艺，将彩妆与传统文化有效结合；毛戈平则与茶饮知名品牌霸王茶姬跨界合作，推出“焰影星愿”礼盒及系列周边，融入“非遗”浏阳烟花元素，强化文化内涵与节日氛围，还将举办线下快闪活动。

“像蛇年春节这样的节点，国产美妆品牌无疑相对外国品牌有着更‘会玩’‘会融入文化’这样的优势，但如何在产品力、品牌精神与节日情感之间找到平衡点，每个品牌还需要认真思考。”相关业内人士表示，把生肖元素融入包装层面简单，但如何将文化内涵深度渗入产品研发到品牌理念的传达，讲好文化和品牌故事，则是长期的攻关课题，“文化价值与实用价值的统合也很重要，美妆品牌要能满足消费者对品质要求的不断提升，满足消费者对线上线下购物体验与互动感受的需求，以及个性化需求等方面，才能在越来越激烈的市场竞争中稳居前列。”

新黄河记者：李奇宏