去年，被寄予厚望的白酒“双节消费”（中秋、国庆）并未如预想般掀起热潮，整体销售逊于往年，各价位段产品的销售均不及预期。

随后，酒企通过控量稳价、去库存、促动销等举措，以求在元旦春节旺季实现市场回暖，缓解渠道压力，为后续发展夯实基础。

如今，元春白酒消费旺季大幕早已拉开，终端消费是否回暖？市场又呈现哪些新的特点？

终端市场批价有所回暖

但渠道备货情绪依然较低

每年12月末，白酒元春消费季便拉开了帷幕。市场上的率先动作并不是推出促销政策，而是控货。面对终端市场的不确定性，酒企纷纷通过控货稳价的方式，来应对市场压力。

1月9日，第八代五粮液（普五）停止供货的消息在行业热传，随后，《每日经济新闻•将进酒》记者从四川某五粮液经销商处获悉，该消息属实。1月17日，江苏洋河酒厂股份有限公司发布通知，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

在一段时期内停止供货是酒企控价的常用手段，上述控货稳价政策确实取得了一定实际效果。例如，在第八代五粮液（普五）停货后，其市场价格迅速上升，当前成交价已达到930元/瓶。然而，尽管价格有所回升，当前白酒行业仍处于消化库存的关键阶段。

“近期白酒量价齐升，确实对商家提升利润是一件好事。”酒类直供平台百酒汇执行董事李进军坦言，但今年春节前备货情绪仍然较低，百酒汇各店宴席市场表现不及预期，呈现单桌化、小型化的市场特征。

李进军表示，从品牌来看，一线名酒相对卖得更好，“茅台、五粮液、国窖、衡昌烧坊、舍得都还不错”。但从价格带来看，今年300元—400元价格带的产品相对畅销。在他看来，2025年上半年应该不会有太大的高峰。

一位券商分析师亦向记者表示，今年春节旺季动销增长不明显，需求压力仍在，预计后续发货仍会对价格造成扰动。

国信证券在1月21日的研报中指出，伴随春节临近，2025年白酒春节动销能见度逐步提升，预计行业整体同比下滑双位数左右。分消费场景看，商务活动仍然较弱，礼赠需求下滑；春节假期延长，预计小年以后返乡人流走亲访友等自饮需求集中释放。分价格带看，预计80元—200元表现较好，300元—500元次之，800元以上承压。

生肖酒成元春市场一大亮点

生肖酒的热卖，成为元春市场销售的一大亮点。

生肖酒的诞生，为白酒市场提供了丰富的主题。近年来，生肖酒市场已经成为白酒行业不可忽视的增量。中国酒业协会2022年12月底发布的数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度扩张。

“一蛇难求，供不应求。”近日，四川某五粮液经销商告诉记者，其专卖店五粮液蛇年生肖酒已经卖断货，“还有很多人询问”。

市场需求旺盛，助推产品价格不断走高。根据部分电商平台数据，五粮液蛇年生肖酒价格在2500元/瓶—3000元/瓶。

同样，“蛇茅”的正式发布，为茅台在过去11年来持续在生肖文化上的深耕做了一个漂亮的小结，热度也已初见端倪。1月20日，多个报价平台披露的批发参考价显示，“蛇茅”（原箱）报2830元/瓶，较前一日上涨80元—90元。

据相关媒体从山东、四川、湖北、江苏、湖南等地了解到的情况，“蛇茅”市场热度持续升高，销量和终端价格涨幅在茅台酒系列产品中尤为明显，在江苏等全国多个省份还出现了缺货情况。

而“蛇茅”的发布也带动了其他茅台生肖酒的价格上涨，记者对比多家第三方报价平台数据发现，散瓶“羊茅”当前价格约27000元/瓶，散瓶“马茅”约17000元/瓶，每瓶价格分别较1月6日上涨约1500元、500元，原箱价格则无明显波动。

值得注意的是，生肖白酒的价格与产品本身的高价值及消费者的认可度息息相关。按照往年销售情况，生肖酒发布时间越早，越能在春节市场带动终端销售，获得元春旺季的主动权。

不过，在当前的市场环境下，仅凭生肖酒，似乎也很难带动整体销量增长。

一位券商分析师曾称，生肖主题的白酒具备一定的收藏价值和投资潜力，尤其是高端市场的品牌。相比之下，其他品牌的白酒更多是利用生肖元素作为包装来刺激消费。但是，目前整个白酒消费市场仍有待回暖。