编者按

消费是支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一。今年前三季度，我国社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%。其中，9月份同比增长3.2%，比8月份增速高1.1个百分点。

作为观察消费市场的重要窗口，2024年“双十一”已拉开序幕。从2009年至今，走过16个年头的电商购物节还能讲出哪些新故事？即日起，本报推出“‘双十一’之变”系列报道。

“上周点开各大电商平台的App，才发现‘双十一’已开始了，有些猝不及防。”作为最早的网购消费者之一，重庆市民陈爽亲眼见证了这场购物节是如何从一天变成一个月的。

2024年“双十一”，各大电商平台纷纷打出“史上最长”标签。10月14日晚上8点，淘宝、京东、拼多多等电商启动了“双十一”，比去年提前了10天左右，紧随其后的还有小红书、快手等平台。

这场广受关注的促销活动，从“百米冲刺”到“马拉松长跑”，时间为何越变越长？商家、消费者感受如何？来看记者的调查。

尽可能“吃”更多流量

今年“双十一”，电商们无一例外，都把“战线”拉得更长了。

记者梳理发现，抖音最先“抢跑”，把时间提前至10月8日；天猫、淘宝预售从10月14日开始，同比提前10天；京东则从10月14日晚8点现货开卖，同比提前了9天。

这显然不是简单的“日历调整”。

有头部电商高管在接受本报采访时表示，促销时间变长有两个原因：

一方面，平台发现消费者喜欢并擅长在线上合并品类购买，集中品类下单并享受整体优惠，这需要时间；另一方面，品牌商希望年底大促能触达更多消费者，这也需要一定的周期。

记者注意到，电商行业经历了从1.0时代的互联网货架，到2.0时代的“人找货”，再到如今3.0时代“货找人”的演变。这种消费市场的快速变革，也给“双十一”带来了新挑战。

比如，百亿补贴促销活动成为常态，消费者对于价格的敏感度有所降低。仅仅用低价来驱动“双十一”，在吸引力方面显得有些不足。

“电商购物节热度逐年下滑，交易额增长艰难已成为不争的事实。”重庆工商大学应用经济系主任李然说，电商平台因此想要拉长“战线”，尽可能吃更多“双十一”流量。

正向影响“中腰部”商家

王宏友是一家天猫食品类“中腰部”以上规模商家的负责人，在他看来，拉长促销周期对“中腰部”商家的影响是正向的。

“平台的许多玩法、流量很多时候都可以通过花钱买到资源，促销时间短，更多流量就容易聚集到投放能力强的头部商家。”王宏友告诉记者，周期长、玩法多的话就不一样了，头部商家的份额会被分流，这样一来大家都有机会去分食蛋糕。

另一方面，今年“双十一”因为周期长，各大平台都将促销分成了好几个阶段。“说白了就是增强用户黏性，让消费者在第一轮预售后，还能指望‘第二轮会更便宜’。”王宏友透露，今年“双十一”还有返场，预计整个大促要持续到11月20日左右。

不过，促销季的变长，意味着平台商家参加活动的时间越来越长，价格也要长期保持低价，这让一些小商家吃不消。

“如果在大促期间只有低价而没有足够的销量，就存在店铺整体利润下降的风险。”在淘宝上经营一家文具店的肖先生表示，为避免风险，他今年索性没参加“双十一”。

效果尚待时间检验

记者走访发现，购物节入局时间变长后，不少人对“双十一”的感知比前两年要强烈一些。

“过去‘双十一’要熬夜购物、疯狂凑单，时间变长之后，情况好多了。比如我今天看中了一件商品，但又没拿定主意，就可以过段时间再去看看，还是同样的大促价。”消费者杨宏说。

不过也有消费者认为，“双十一”变长的刺激作用并不大。

实际上，无论是平台还是商家，都想通过这场马拉松式的购物节刺激消费者。

从目前公布的数据来看，淘宝、天猫这边，多个品牌实现爆发式增长；京东则不仅守住了自己的优势类目，还在服饰、美妆护肤等类目实现了高速增长；抖音电商在10月8日至12日这4天里，超过3000万元成交额的场次多达21场。

这场号称史上最长的“双十一”最终效果如何，尚待时间检验。