调查|“网红医生”背后的“流量经”

海报新闻

2024-10-12 09:55
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海报新闻首席记者 陈洋洋 记者 黄晓荣 报道

近两年,在各大短视频平台上,涌现出不少粉丝量动辄上百万的“网红医生”。为吸引更大流量,有些“网红医生”打着医学科普的幌子,在视频账号中充斥大量直播带货、编造的剧情、露骨的段子,甚至伪科普和擦边的软色情,把这些当作引流的“法宝”,不断刷新底线。

“网红医生”乱象之下,是谁在暗中操作?流量背后,有着一条怎样的利益链条?近日,海报新闻记者就此展开调查,揭秘“网红医生”背后的“流量经”。

调查|“网红医生”背后的“流量经”
一位“网红医生”,大号认证为某三甲医院医生,通过科普赢得700万粉丝,小号引流卖货。

买水军打造10万+粉丝的账号

“胃病是如何一步步变成肺癌的……”一盏美颜灯,一个收音器,随着摄像师一个“开始”的手势,一位身穿白大褂、戴着眼镜的男子开始面对镜头侃侃而谈。

这不是“霸道总裁”剧组的拍摄现场,而是“网红医生”的科普现场。

在各网络平台上,整形科、减重科、儿科、妇产科、骨科、中医科……不少“网红医生”的粉丝数量达到上百万,还有的超过了两千万。但实际上,有些“网红医生”其实是MCN机构打造的“流水线”产品,有的机构甚至同时运营着上百个账号。

曾在某大型MCN机构从业两年的郑毅(化名)告诉海报新闻记者,他们打造了很多“网红医生”账号,仅他手底下就运营着20个医生的账号,基本上涵盖了每个科室。账号里出镜的“主角”,有的是正规三甲医院的医生,有的是不知名医院或小诊所里的医生。郑毅透露,还有的一些MCN机构运营的账号背后根本就不是医生,而是假冒医生的网红。

“我曾在短时间内帮一位中医科医生,把账号粉丝从5000个做到了10万+,如今他在全平台粉丝已经达到100万以上了。”郑毅回忆,短视频平台上涌现大量“网红医生”,是近两年的事。

“我们会广泛联系各地的医院,包括各科室的医生,帮他们在平台注册认证,给他们在全网搭建个人IP账号或科室账号。”郑毅说,“有的MCN机构人员会采用线下‘扫楼’的方式,直接去各大医院找医生面谈,拉医生做网红。有业内人士开玩笑说,这个流程像‘寻猎’医生。”

郑毅介绍,早期平台审核不严,有很多空子可钻。“为了快速增粉,有的机构买水军,短时间内帮医生把粉丝数冲到10万+根本不是难事。”郑毅提示,“如果你看到有些医生的账号,视频质量很普通,专业性和趣味性也不强,但是粉丝量却很多,很可能就是MCN机构给医生买的粉丝。”

如今,随着短视频平台审核加强,这种粗放型的“造星”模式没那么容易了。

最终目的是从受众的钱包里掏钱

“门诊的素材尽快发给XX,让她剪辑后发到我的短视频账号上。”近日,海报新闻记者走访一些三甲医院时发现,一些在网上拥有数万粉丝的医生身边,隔三岔五就会出现一个负责短视频制作的年轻助手,而这个助手,并非科室的工作人员,而是MCN机构的运营人员。

记者注意到,有的助手对医学知识毫无了解,只是单纯负责拍摄,或将医生传来的视频素材剪辑后发到平台账号上引流;有的助手只负责远程运营,视频账号显示的IP地址,与视频里的医生根本不在同一个省份。

近两年,在多个互联网平台上,通过类似模式打造的“网红医生”数不胜数。

某视频平台曾发布数据,截止到2023年3月初,该平台已入驻超过3.5万名三甲医院的认证医生。该平台发布的《健康科普数据报告》显示,2022年前后,平台每天为用户新增2.1万个健康科普内容,每天有2亿用户在平台获得健康科普内容。

另一视频平台发布的《2021年XX大健康行业数据价值报告》显示,2021年10月,大健康视频的互动量比该平台的整体视频平均互动量高出118%;大健康直播的互动量比平台的整体直播平均互动量高出394.9%;养生和看病类视频的存量最高;健康产品销售和两性知识的平均播放量最高。

由此可见,互联网平台已经成为除医院之外的第二大医疗生态圈。然而,巨大的流量背后,却暗藏着一条嘴上讲科普、背后暗藏商业运作的产业链。

据法治日报、中国新闻周刊等媒体报道,随着“网红医生”猛增,网上出现了大量传授如何打造“网红医生”的帖子:“医学科普模版,直接套用拿走不谢”“帮你还原一个真实的急救场景,绝对抓眼球”“做医生IP涨粉最简单的方法”……在某二手交易平台上,记者仅花费0.99元就获取了9500份“体质养生科普文案”,其中包括诸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多个实用的健康科普文案。

郑毅表示,在MCN机构眼中,每一个“网红医生”背后,都暗含着一条条可以精心打造的利益链条,从包装人设到文案策划,再到巨大流量变现,最终的目的是从受众的钱包里掏钱。

假医生、伪科普、擦边卖药横行

9月22日,在某短视频平台,身穿白大褂的娇娇(化名)对着屏幕,轻轻撩开衣服,表演了一段换装秀。在她发布的视频中,常常出现“学医”“医生”等字眼,拍摄背景多为类似医院的工作场景。但这些视频与科普医学知识基本无关,“医生”形象只是她打造的人设。

调查|“网红医生”背后的“流量经”
网友爆料,一位网红女医生此前发布的穿黑丝视频,该医生账号目前已被封禁。

“不想努力了怎么办?不想努力去死!”“我偷过大姨的脚趾盖,还偷过大爷的尿罐”……视频中,娇娇时不时冒出粗俗的言语,还出现了被平台封禁的“华医生”。据网友反映,“华医生”发布的视频中,曾出现两人合拍穿“黑丝”、摸大腿的画面。账号被封禁后,某些网友之前转发的“华医生”相关视频下方的评论区,仍有不少网友留言评论“男粉丝很想她”。

另外一个拥有20万粉丝的“女医生”,发布的视频内容多为妇科和两性同房科普,取的视频标题多如“流产十次,竟然还能怀上”“身材保养秘籍”等,账号获赞量超过了70万。

调查|“网红医生”背后的“流量经”
一位女“网红医生”发布的视频内容多为妇科和两性同房内容

除了擦边科普,还有一些“网红医生”为博取流量,编造剧情、跨专业科普或是直播带货。他们擅长利用公众对健康知识的渴求,以煽动性的言语、错漏百出的观点、夸张惊悚的标题、缝制热点的故事,吸引受众的关注。

2024年5月份,超百万粉丝的某整形机构“网红医生”陶某,就因自导自演、编造虚假案例被封禁。

陶某有两个账号,一个叫“老陶说真话”,粉丝量有148.4万,一个叫“我是最勇敢的”,粉丝量有17万。在网上流传的陶某以往发布的视频中,他总是身穿手术服,背景为救护室,内容多为深夜“抢救喝农药的女子”等有着紧张故事情节的视频。

海报新闻记者了解到,陶某的账号被封禁前,他曾在多个平台发布过同一个视频。视频内容显示,“一个病人在与朋友喝酒、唱歌、泡澡后,突发脑血管爆裂,经抢救后仍未脱离危险”。事后,经当地卫健部门和网信部门调查,确认该视频是陶某“在家自主创作和导演”的。

除了短视频平台,在某些大型网购平台上,也有一些网红主播想方设法利用和“医生”沾边的身份,吸引网友下单。

海报新闻记者连续多日深夜“蹲守”某网购平台,发现一名女主播以“老中医后代”的人设,开启直播带货。直播中,她声称“爷爷去世前,留下了沉香木药制成的神药丸”,暗示“药丸关键时刻能保命”,并且多次表示“手上仅有一盒,卖完最后一盒,第二天就要出国”。然而,第二天晚上,她仍用同样的话术继续直播卖药,忽悠网友下单。

郑毅认为:“为了流量和经济利益,他们无底线地引导网友购买养生课和保健品,这样很有可能导致患者对自身疾病不能做出正确判断,延误治疗,甚至危及生命。”

流量背后的变现渠道

无利不起早。许多医生走红后,门诊量大增,有的通过直播带货、在线打赏、在线问诊等形式将流量变现。

“在‘网红医生’的圈子里,不乏名利双收的医生。有的机构和药企会给医生隐形的劳务分成,有的甚至一个月能开到数万元。”郑毅透露,“他们会让医生拍段子,给药品打广告或者编一个虚假的治疗故事,按照流量或带货效果给医生结算劳务费。”

郑毅告诉海报新闻记者,他之前合作过的一个妇产科医生,后来搭上了药品经销团队,每个月发10-20条相关科普视频,企业会按月以劳务费的形式给这位妇产科医生结算。

有的医生还会在视频里推荐一些先进的手术器械。“有一次我们给一位心外科医生拍视频,他现场拿出一款心脏手术用的支架开始推介。”郑毅说,这些都是隐藏在视频背后的交易。

记者注意到,在某短视频平台,一位认证为南方某知名三甲医院皮肤科主任医师的“皮肤科教授”张某拥有700多万粉丝,他在主账号上进行健康科普,却在另外开设的小号上打着科普的名义卖货。记者查询发现,他的小号大约7万多粉丝,一共发布了200多个“带货”视频,推荐的产品五花八门,包括护肤品、洗发水、漱口水等日用品,还有维生素片等保健品,其中一个视频,推荐的一款玻尿酸产品显示已售203w,月销量2.8w,小号的商品橱窗中显示共有40多件商品,跟买人数近3万。

调查|“网红医生”背后的“流量经”
一位拥有700多万粉丝的“网红医生”正在带货。

在某短视频平台,记者发现多位“大号科普、小号带货”的医生,他们的大号显示认证是正规医院医生,小号账号名称为“XX医生生活号”,介绍中写着XX科退休医生。

一位姓董的女医生大号名为“XX教授讲皮肤”,认证为珠海某医院主任医师,粉丝量高达200多万;小号名为“XX教授生活号”,介绍中写着“退休教授,创立个人诊所”,账号带货橱窗中有12件商品,多为面霜、洗发水等产品。

另外,据媒体报道,一位拥有90多万粉丝的“生殖医学X医生”,截至目前已发布视频作品500多条。从今年6月份开始,她发布的视频里,频繁出现各种药品信息。该医生发布的160多条视频里,光推荐药品的视频就有60多条。被媒体曝光后,目前该医生的账号中推荐的药品视频大多已不可见。

一位从业十多年的医生透露:“公立医院现在查得很严,医生想靠多开药、开贵药等方式挣提成风险太高,有些医生就选择线上带货挣钱。”

郑毅也提到,有的医生比较谨慎,不会直接给药品或医疗器械打广告,而是从视频平台中引流到自己的私域,再卖货赚钱。“他们会建多个粉丝群,把粉丝从视频平台转移到自己的微信群或QQ群里,换个平台带货。这种方式相对隐蔽,比直接在网上带货的风险要小得多。”

据新华视点报道,医生给保健品带货的抽佣能达到30%到60%。记者获取的一份某平台健康科普领域的软文报价单显示,在该平台上拥有3万以上粉丝量的“医生博主”,每篇软文的费用是1万元。

有的账号被封,有的选择坚守

“网红医生”乱象频出,相关部门加大了对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度,网络平台对医疗健康认证的医生账号管理也更加严格。

事实上,我国的《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》中原本就要求,医生严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利。

2023年3月28日,国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》,明确禁止以介绍健康、养生知识等形式,变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告。

2024年5月,国家卫生健康委发布的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中要求,规范直播带货,净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。持续压实网站平台主体责任,严肃追究散布不实信息责任人,不断完善健全治理涉医网络直播联合处置工作机制。

今年9月,中央网信办部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动,重点整治五类突出问题,其中包括编造虚假场景人设,无底线带货营销;“伪科普”“伪知识”混淆视听,冒充医疗卫生、司法等领域专业人员,开展不当营销;直播过程中衣着暴露,刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作,言语挑逗,发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容。

各大网络平台也积极响应,采取包括封禁在内的多项措施,针对涉及散布“伪科普”与“伪知识”、误导公众的所谓“网红医生”及知名大V账号进行严肃处理。其中,“老陶说真话”等一批违规账号被封号或清理。

海报新闻记者注意到,一批违规账号被封的同时,有些三甲医院的医生依然选择坚守。

记者联系到华北某知名三甲医院胃肠外科的著名医生李勇(化名),他是当地知名大学的博导、教授,平时工作非常忙,但他仍然选择在网络平台上科普胃肠道肿瘤、糖尿病等预防知识,目前拥有20多万粉丝。

“一开始做这个账号,我和科室里的几个医生互相拍,拍完之后自己学习剪辑。”李勇说,他努力学习拍摄和剪辑技巧,不断调整解说时的语气语调,尽量让形式更活泼一些,只有适应互联网的传播规律,才能让更多网友听得进去。

“我们不躲避‘网红医生’这个称呼,它不应该成为一个负面词语。”在李勇看来,“网红医生”的身份和网络科普,都只是一种形式,本质和线下一样,是一名重视医德的医生,用多种形式为患者科普更多正确的医学知识。

责任编辑:杜漩
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