“今年金价涨得太快了，黄金饰品消费确实有一些疲软。”9月27日，位于重庆沙坪坝的一家黄金珠宝门店销售向记者坦言，黄金首饰业绩不仅没涨，反而较之前还有所下降。

销售端有类似感受的并不只有这一家门店。连日来，记者走访重庆黄金首饰消费市场，不少行业从业者都表示：金饰行业的日子并没有那么好过。

自9月以来，国际金价多次高位续涨并在本周内攀逾2700美元关口。按理说，黄金饰品市场也应该跟上，但为何呈现出冰火两重天的局面？

“落寞”的销售端

9月27日下午，记者来到位于沙坪坝的一家黄金首饰店，店内仅有一位顾客正在选购，信息栏上写着“当日金价：足金（首饰摆件）卖出价每克773元，换购价680元/克”。今年3月记者也曾走访该金店，当时金价还只有669元/克。

“随着国际金价上涨，所有品牌的金饰价格都明显上涨了，我们涨幅还不算最大的。”该金店店员告诉记者，加上工费后，很多品牌门店金饰价格已超过800元/克，因此很多消费者都处于观望状态，实际成交量不多。

另一家黄金品牌连锁店，业绩同样不容乐观。“国庆前夕本应该是销售旺季，比如结婚三金，生日、节日送礼等，但今年显得有些冷清。”该金店销售员说，为吸引消费，国庆期间店内还推出了每克最高减50元，一口价黄金打八折的活动。紧挨的几家金店，也纷纷推出优惠，每克减35元-50元不等。

随后，记者来到南坪商圈协信星光广场，该商场5楼有5、6家金店，但均只有稀稀拉拉的几位顾客。“金价大涨并没有带来客流量大涨，反而业绩还有所下滑。”有金店店员坦言，现在黄金首饰店的日子没有那么好过。

数据端也印证了这一点，周大福披露的数据显示：2024年第二季度，其内地市场净减少91家门店，第一季度净减少89家，仅仅半年就净减少了180家。其他许多黄金饰品商家，如周生生等也出现了门店关闭、业绩下滑的现象。

“不买单”的消费端

金价上涨，金饰店似乎并没能接住这波“泼天富贵”。

在重庆工商大学应用经济系主任李然看来，最大的原因在于目前黄金价格已经超出了许多消费者的心理价位。“今年以来，现货黄金的涨幅已经累计超过20%，几乎达到去年全年的涨幅，金价的持续上涨使得黄金饰品的价格也随之飙升。”

一位消费者在接受记者采访时也表示：“黄金首饰并非刚需，价格在高位就更不会出手，即使要投资黄金，也会选择去银行买金条。”

“在金价高涨的背景下，消费者更倾向于购买金条、金币等投资品，而非黄金饰品。”李然说，这些投资品没有加工费且更保值，符合了消费者投资与消费兼顾的心态。

“除了金价本身处于高位，金饰店的产品偏传统，消费者也不愿买单。”李然说，毫无疑问，目前黄金饰品的主力消费人群还是以年轻人居多。

据《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，2023年，25岁至34岁的年轻群体逐渐成为黄金消费主力军，年轻人购金比例已从16%增长至59%。中国黄金协会也曾做过调查显示，未来25岁以下的“Z世代”消费者将会成为黄金消费的主力。

业内对此更是感受明显。一位金饰从业人员说：“现在有相当一批要结婚的年轻人，甚至都不会来金店买金饰品，反而直接去银行买金条，再找人加工成首饰，加工费比金店便宜，还能定制自己想要的纹饰。”

试图突围的商家

那么，黄金首饰商家在金价猛涨的背景下，只能“负重前行”了吗？事实上还是有一些推动生意增长的办法。

记者走访发现，目前不少金饰品牌店在力推小克重黄金产品，这类产品往往只有1克左右。比如造型各异的金豆豆，还有金瓜子、金元宝等1克至3克重的黄金产品，甚至小到单颗只有0.2克重的饰品“盘缠”，有金店还可以根据消费者的需求来定制。

“金豆不收加工费，现在还有每克减50元的活动，相当于723元就可以买一粒。”一家金饰销售员告诉记者，与几十克的黄金首饰相比，金豆豆、“盘缠”这类产品给消费者提供了低门槛的入场机会。

“针对金价高涨导致的购买力下降问题，商家确实可以推广单价较低的轻量化产品，如硬足金产品，以满足消费者的需求。”在李然看来，商家也要想办法通过引入新颖的设计理念和技术手段，提升产品的附加值和吸引力，以区别于传统金饰产品。

此外，李然也建议，保持黄金珠宝销售主业的同时，商家可以涉足黄金租赁和投资咨询等领域，拓宽收入来源并降低经营风险。通过提供专业的黄金投资咨询服务和租赁服务，吸引更多投资者和消费者。